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2025年09月15日 01时36分22秒
【央视新闻客户端】
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每经评论员 付克友
一纸内部文件“泄密”,揭开“娃哈哈帝国”的内在裂痕。最新消息显示,宗馥莉实际控制的宏盛系企业,将于2026年新的销售年度起,启用新品牌“娃小宗”,全面替代“娃哈哈”。
这不是品牌升级,而是品牌再造;这不是转移阵地,而是另起炉灶。难道宗馥莉在告别宗庆后之后,终于还是走到品牌“去娃哈哈化”这一步?
告别宗庆后,是因为世上已无宗庆后,宗庆后已成“娃哈哈”品牌负资产,必须完成个人与企业品牌的切割。但告别“娃哈哈”,恐怕是宗馥莉无法完成的任务。
宗馥莉为何宣称“弃娃”?不是不想要,是暂时要不了。因为“娃哈哈”不是宗馥莉的“娃”,是娃哈哈集团的“娃”。
根据公开股权结构,娃哈哈集团由三方持股:杭州上城区文商旅集团持股46%、宗馥莉持股29.4%、职工持股会持股24.6%。而“娃哈哈”商标归属娃哈哈集团,非经全体股东一致同意,任何一方无权单独使用。
宏盛系企业相关通知显示,自娃哈哈集团创始人离世后,公司一直努力推进解决各项历史遗留问题。但这些问题不能在近期得到有效解决,导致公司经营始终暴露在相关法律风险之下。
哪些复杂的历史问题?职工持股会归属争议、股权回购协议诉讼、商标授权合法性??当然还有沸沸扬扬的家族遗产纠纷,剪不断理还乱的利益纠葛。
宗馥莉曾试图将“娃哈哈”商标转入自己控制的宏胜集团,被大股东断然拒绝。品牌不是她的,股权控制力不够,法律风险高悬。这是商标使用权的合法性危机。
问题在于,“娃小宗”能接住“娃哈哈”900亿元品牌价值的江山吗?答案是:不可能。
“娃哈哈”是什么?是AD钙奶的童年记忆、营养快线的青春符号和“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的国民口头禅。近40年砸下巨额广告费,才砸出一个众口皆碑的国民品牌。
“娃小宗”的品牌基础在哪里?它听起来像“娃哈哈”的亲儿子,但既无历史积淀,也无情感共鸣,更无市场认知。今年5月才申请,一听像个“山寨版”。
品牌不是注册个商标就能成,它是信任、是记忆、是渠道、是情感。这些,“娃小宗”都没有。要从零开始,谈何容易!
要知道,今天的饮料市场,早已不是30年前的空白战场。元气森林、农夫山泉、东鹏饮料群雄环伺,渠道成本高企,消费者注意力稀缺。一个没有故事、没有情怀、没有差异化的新品牌,怎么打?
或云:加多宝东山再起,提供了他山之石。可“娃小宗”不是加多宝,没有“王老吉”品牌被广药收回的悲情叙事,也没有消费者主动追随、渠道自愿倒戈的剧情。它不是被迫出走,是主动切割;不是民心所向,是资本博弈;不是悲情英雄,是战略撤退。
这就牵涉宗馥莉接班的正当性问题。宗馥莉为何能接班?不只因为她是“宗庆后的女儿”,更因为她被认为是娃哈哈无可替代的品牌继承人,能守住娃哈哈,发扬光大,再创辉煌。
大家都还记得,去年宗馥莉以退为进,发布公开信宣布辞职,最终上演反败为胜、“女王回宫”的精彩戏码。娃哈哈品牌,是她接班的道义性和正义性所在。因为道义性,所以非她莫属;因为正当性,所以师出有名。
如果宗馥莉放弃“娃哈哈”,自立门户,另筑山寨,意味着丧失正统性以及她与广大消费者之间的情感契约,将自己置于“背叛品牌”的舆论风口。至于“娃小宗”,无法承载她肩负的品牌使命。没有“娃哈哈”背书,拿什么说服渠道压货、稳定军心、对抗竞品?
品牌不是棋子,不能想弃就弃。如果“娃哈哈”品牌不可持续,甚至被打入冷宫,这是一个全盘皆输的悲剧。也许不久,就如同去年“曲线救国”的戏码那样,人们又可以看到一个多方妥协的结局?
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